Jaguar erklärt, warum dort alle Verbrenner sterben mussten

Man argumentiert, dass dem Unternehmen keine andere Wahl blieb, als sein Geschäftsmodell neu auszurichten

Von: Adrian Padeanu

Übersetzt von: Roland Hildebrandt

15. Okt. um 15:00 Uhr

Jaguar ist sich bewusst, dass die radikale Neuerfindung der Marke nicht jedem gefallen wird. Dennoch betont die britische Luxusmarke, kaum eine andere Wahl gehabt zu haben, als praktisch neu anzufangen. Nach Jahren, in denen Jaguar Mühe hatte, mit BMW, Mercedes und Audi mitzuhalten, reichte eine bloße Auffrischung des bestehenden Portfolios aus Sicht des Unternehmens nicht mehr aus.

Stattdessen positioniert sich Jaguar weiter oben im Markt. Und zwar mit einer rein elektrischen Modellpalette, die auf eine wohlhabendere Kundschaft zielt.

Bildergalerie: Jaguar Type 01 (2026) Serienversion

Quelle: Jaguar

Über diese riskante Entscheidung sagte Geschäftsführer Rawdon Glover dem britischen Magazin Evo, Jaguars altes Geschäftsmodell sei weder profitabel gewesen noch gewachsen. Der Wettbewerb im von den drei deutschen Premiummarken dominierten Volumensegment sei zunehmend schwieriger geworden.

"Wir hatten einige brillante Produkte entwickelt, manche waren die besten ihrer Klasse, aber die Wettbewerbsintensität in diesem Segment war zu groß, als dass Jaguar sich hätte durchsetzen können. Als wir entscheiden mussten, wie es mit Jaguar weitergeht – welche Autos wir bauen und in welchen Segmenten wir antreten –, hätten wir so weitermachen können wie bisher oder das Regelwerk zerreißen und Jaguar einen Neuanfang geben können. Ersteres war nie eine Option, wenn Jaguar überleben sollte."

2021 Jaguar F-Type R-Dynamic Cabriolet

Gut, aber nicht gut genug

Anders gesagt: Jaguar konnte gute Autos bauen und trotzdem daran scheitern, wirtschaftlich auf einen grünen Zweig zu kommen. Die Marke hatte sich über Jahrzehnte viel Anerkennung erarbeitet, doch diese Sympathie schlug sich nicht in den Verkaufszahlen nieder, die nötig gewesen wären, um das Geschäft dauerhaft zu tragen. Gegenüber dem australischen Magazin Drive sagte Glover außerdem, dass es keinen Sinn mehr ergeben habe, einfach weiterzumachen wie bisher:

"Für uns war es nicht nachhaltig, so weiterzumachen wie bisher. Viel Markenführung besteht aus kleinen, schrittweisen Veränderungen … hier und da Anpassungen. Das hier war keine dieser Veränderungen … Es musste wirklich ein großer Schritt sein."

Bildergalerie: Jaguar XE (2021)

Statt weiter in einem dicht besetzten Segment um Kunden zu kämpfen, will Jaguar künftig am oberen Ende des Luxusmarkts antreten. Die Idee: weniger Fahrzeuge zu deutlich höheren Preisen verkaufen und sich mit eigenständigem Design sowie einer exklusiveren Positionierung stärker vom Wettbewerb abheben. So wie es der Type 01 Grand Tourer zeigen soll.

Diese Strategie erklärt, warum Jaguar seine bisherige Modellpalette vor der Einführung des neuen elektrischen GT praktisch vollständig aufgegeben hat. Limousinen wie XE, XF und XJ gehören inzwischen der Vergangenheit an, ebenso der Sportwagen F-Type sowie die SUVs E-Pace und F-Pace. Selbst der bereits elektrische I-Pace musste weichen, um Platz für die neue Jaguar-Ära zu schaffen, deren Modelle nur noch wenig mit der alten Garde gemein haben sollen.

2017 Jaguar F-Pace 20d

Weniger Absatz, höhere Margen

Die neue Richtung, für die der Type 01 steht, ist ein erhebliches Wagnis. Der Schritt nach oben bedeutet, dass Jaguar eine deutlich kleinere Käufergruppe anspricht. Zugleich riskiert die unkonventionelle Designsprache, traditionelle Kunden zu verprellen. Das Unternehmen ist jedoch überzeugt, dass der bisherige Ansatz Jaguar in einem Segment festhielt, in dem die Marke weder über Größe noch über Profitabilität wirksam konkurrieren konnte.

Jaguars Entscheidung zur kompletten Neuerfindung hat viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen – nicht nur positive. Das neue Branding und die Marketingkampagne lösten online heftige Gegenreaktionen aus, während die Studie Type 00 mit ihrem radikal anderen Styling polarisierte. Auch das spätere Serienmodell sorgte mit seinem extrovertierten Design für Diskussionen.

Jaguar Type 01

Bild von: Jaguar

Letztlich setzt Jaguar darauf, dass ein klarer Bruch mit der Vergangenheit die besseren Chancen bietet, ein tragfähiges Geschäft aufzubauen. Das bedeutet allerdings nicht, dass die neue Strategie automatisch funktionieren wird. Zumal das Unternehmen deutlich höhere Preise für Fahrzeuge ansetzen will, die sich an ein kleineres Publikum richten.

Jaguar drückt den Reset-Knopf

Jaguars Argumentation ist dennoch klar: Das bisherige Vorgehen funktionierte nicht, also musste etwas anderes versucht werden. Ob die Kundschaft diese Vision annimmt, steht auf einem anderen Blatt. Der Type 01 muss mehr leisten, als nur Aufmerksamkeit zu erzeugen, wenn Jaguar beweisen will, dass das Ende der Modellpalette mit Verbrennungsmotoren der richtige Schritt war.

Aktuell spricht Jaguar von mehr als 50.000 Interessenten für den elektrischen GT. Wie viele davon am Ende tatsächlich kaufen, lässt sich aber noch nicht sagen. Immerhin erklärt das Unternehmen, dass 80 Prozent der potenziellen Käufer neu zur Marke kämen. Das liegt grob im Rahmen einer Prognose, die Glover im vergangenen Jahr abgegeben hatte, als er schätzte, dass rund 85 Prozent der Kunden erstmals einen Jaguar kaufen würden.