Audi: Das gleiche Auto überall zu verkaufen, funktioniert nicht mehr

In Audis Vision ist das globale Auto tot

Bild von: Audi

Von: Adrian Padeanu

Übersetzt von: Stefan Wagner

2. Jul. um 15:16 Uhr

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Audi war 1988 der erste Premiumhersteller, der in China an den Start ging – sechs Jahre vor BMW und 17 Jahre vor Mercedes. Es dauerte nicht lange, bis das Trio feststellte: chinesische Kunden bevorzugen geräumigere Autos mit mehr Platz im Fond. Man reagierte darauf, indem man für die lokal gebauten Versionen seiner globalen Modelle die Radstände streckte. Seitdem haben westliche Marken eine Vielzahl China-exklusiver Modelle aufgelegt – darunter auch SUVs mit langem Radstand.

Die jüngere Vergangenheit hat aber gelehrt: Auch das zieht nicht mehr so richtig im Reich der Mitte. Leicht angepasste Fahrzeuge sind den automobil inzwischen sehr patriotisch und selbstbewusst eingestellten Chinesen nicht mehr genug. Komplett eigenständige Modelle werden lieber gesehen. Oder am besten gleich eine ganz neue China-eigene Marke.

Mit Unterstützung von SAIC hat Audi diesen radikalen Schritt im letzten Jahr vollzogen. Die neu gegründete Marke AUDI (in Großbuchstaben und ohne die ikonischen vier Ringe) verkauft in China zwei Modelle, die es sonst nirgends gibt. Den Anfang machte der kombiähnliche E5 Sportback, danach folgte das E7X SUV – und auch eine neue Limousine ist bereits angekündigt.

Warum betreibt Audi diesen Aufwand? Ganz einfach: Der Konzern ist überzeugt, dass die Ära des globalen Autos zu Ende geht. Die Zeiten, in denen ein Einheitsansatz überall funktionierte, sind vorbei – Hersteller müssen ihre Fahrzeuge stärker an regionale Vorlieben anpassen. Oder anders gesagt: Jeder Markt tickt anders. In einem Interview mit dem australischen Magazin GoAuto sprach Technikvorstand Rouven Mohr von grundlegenden Unvereinbarkeiten dessen, was Käufer weltweit erwarten:

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„Ich glaube, die Idee des globalen Autos – also ein Auto, das für die ganze Welt passt – die ist ehrlich gesagt vorbei, weil es schlicht nicht mehr passt in den USA, in China. Man braucht diese Art von Local-for-Local-Säule.“

Ähnlich äußerte sich der Chef der VW-Schwestermarke von Audi in China. Ralf Brandstätter sagte im vergangenen Jahr, während Europäer „haptische Bedienelemente, langfristige Haltbarkeit und Fahrdynamik“ wollten, bevorzugten chinesische Käufer „AI-first, vernetzte Fahrzeuge mit nahtloser Sprachsteuerung und smarten Cockpits“.

Das heißt allerdings nicht, dass Audi in China keine globalen Modelle mehr verkaufen wird. Ein Teil der Vier-Ringe-Modelle bleibt im Programm – für Kunden, die weiterhin eines der etablierten Typenschilder und den deutschen Charakter wünschen. Der Technikchef geht jedoch davon aus, dass das künftige Wachstum eher von der Marke AUDI kommen dürfte. Diese Modelle unterscheiden sich innen wie außen deutlich von den Fahrzeugen mit dem ikonischen Markenzeichen, dessen Ursprung bis 1932 zurückreicht, als Auto Union gegründet wurde.

Nicht nur die AUDI-Modelle für China setzen auf eine neue Formensprache. Auch die Kernmarke Audi übernimmt eine neue Designsprache. Zu sehen war sie bereits an den Sportwagen-Studien Concept C und Nuvolari; der elektrische A4 soll voraussichtlich 2028 das erste Großserienmodell werden, das sie nutzt. Die Philosophie „Strive for Clarity“ bringt zudem Änderungen im Innenraum mit sich: Audi will die Anmutung verbessern und wieder mehr physische Schalter zurückbringen.

Quelle: Audi

Motor1 meint: Die alten Rezepte funktionieren nicht mehr, weil der Markt heute deutlich vielfältiger ist. Der Aufstieg heimischer Marken in China hat den Wettbewerb im größten Automarkt der Welt massiv verschärft. Jahrelang hatten Audi, BMW und Mercedes kaum Grund, sich vor direkten Rivalen zu fürchten – weil es sie praktisch nicht gab.

Chinesische Autobauer haben jedoch in den vergangenen zwei Jahrzehnten enorm aufgeholt. Einst noch belächelt, weil sie Designs globaler Modelle mehr schlecht als recht kopierten, sind sie inzwischen eine ernstzunehmende Größe. Die Folge: Traditionsmarken geraten in China unter Druck, weil lokale Anbieter deutlich günstigere Fahrzeuge bringen, die in vielen Fällen zudem wesentlich besser ausgestattet sind.

Hinzu kommt: Markenprestige ist längst nicht mehr so wichtig wie früher, weil deutlich jüngere Unternehmen überzeugende Produkte zu spürbar niedrigeren Preisen liefern können.