Die Automobilindustrie hat mit der Coronavirus-Pandemie und der kurz darauf folgenden Halbleiter-Knappheit einen Doppelschlag erlitten. Während die Kundennachfrage nach Neufahrzeugen allmählich wieder anzieht, obwohl COVID-19 noch lange nicht ausgestanden ist, bereitet der Mangel an Chips den Herstellern nach wie vor großes Kopfzerbrechen.

Für BMW und Mercedes könnte sich die Knappheit jedoch als Segen erweisen. Die beiden Premium-Marken haben erkannt, dass die Menschen nicht nur geduldig mehrere Monate auf ihre glänzenden neuen Autos warten, sondern auch mehr Geld für ein Fahrzeug mit dem Stern oder dem Rondell in den Farben der bayerischen Flagge ausgeben werden.

Sowohl Mercedes als auch BMW wurden dafür kritisiert, dass sie durch die Einführung einer Vielzahl kleinerer, preiswerterer Kompaktautos auf Volumenjagd gehen. Diese werden zwar in absehbarer Zeit nicht verschwinden, aber das Duo verlagert seinen Schwerpunkt auf größere und teurere Autos, um höhere Gewinnspannen zu erzielen. Anstatt sich auf das traditionelle volumenbasierte Verkaufsziel zu verlassen, wollen die beiden Hersteller nun weniger Autos verkaufen und mehr Geld verdienen.

In einem Interview mit der Financial Times räumte Harald Wilhelm ein, Finanzvorstand der Mercedes-Muttergesellschaft Daimler, dass "wir die Nachfrage bewusst unterbieten und uns gleichzeitig auf das höhere, das Luxussegment konzentrieren werden".

Nicolas Peter, der bei BMW den gleichen Posten innehat, schloss sich dieser Meinung an. Die bayerische Marke hat "in den letzten 24 Monaten eine signifikante Verbesserung der Preissetzungsmacht erlebt" und der Plan ist "eindeutig, die Art und Weise, wie wir das Angebot verwalten, beizubehalten, um unsere Preissetzungsmacht auf dem heutigen Niveau zu halten".

Langer Rede kurzer Sinn: Mercedes und BMW wissen, dass die Leute noch mehr für ihre Luxusautos bezahlen werden und deshalb werden die Preise nach dem Ende des Halbleiter-Mangels nicht sinken. Der Bernstein-Analyst Arndt Ellinghorst sagt, dass die Senkung der Rabatte um ein Prozent die Gewinne der gesamten Autoindustrie um satte 20 Milliarden Dollar erhöht. Er führte weiter aus, dass die Rabatte in den Vereinigten Staaten und in Europa im Vergleich zu den hohen Preisen vor der Pandemie um mehr als zwei Prozent gesunken sind.

Diejenigen, die auf ein gutes Angebot für einen neuen Mercedes hoffen, sobald die Chip-Knappheit beendet ist, werden enttäuscht sein: "Früher oder später wird das Problem mit den Halbleitern verschwunden sein und wir werden uns weiter auf den Preis, die Marge und den Mix konzentrieren", so Harald Wilhelm. Ähnlich sieht es aus, wenn man einen BMW zu einem guten Preis kaufen will: "Die Kunden sind bereit, drei bis vier Monate zu warten, und das hilft unserer Preismacht."

Diese Art von Strategie wird von Marken wie Ferrari schon seit einiger Zeit angewandt, und sie scheint auch auf die "Mainstream"-Hersteller überzugreifen.