Frech oder cool? BMW nutzt in den USA einen KI-Toyota der 1990er Jahre, um "langweilige" Autos anzuprangern

BMW hat eine neue weltweite Werbekampagne gestartet. Klingt zunächst wenig aufregend, doch ein Instagram-Beitrag dazu sorgt für Diskussionen. Er zeigt die Front eines silbernen Autos im Stil der 1990er-Jahre. Die knappe Bildunterschrift lautet "Langweilig". Damit will BMW daran erinnern, was die eigene Marke besonders macht.

Der Beitrag gehört zur Kampagne "Made Different. To Feel Different", die BMW am 29. Oktober international gestartet hat. Sie soll zeigen, was den Hersteller von seinen Wettbewerbern unterscheidet. Im Mittelpunkt steht dabei das Fahrvergnügen, das BMW mit seiner Art, Autos zu entwickeln und zu bauen, verbindet.

Das KI-generierte Auto weckt allerdings recht konkrete Assoziationen. Rechteckige Scheinwerfer, separate orangefarbene Blinker und ein schlichter Kühlergrill erinnern an japanische Limousinen wie den Toyota Carina der sechsten Generation oder den damaligen Corolla E100. Viel mehr erklärt BMW zu dem Motiv nicht. Die provokante Bildunterschrift soll offenbar für Gesprächsstoff sorgen.

Das Internet ist nicht begeistert

Ob die Botschaft wie gewünscht ankommt, ist eine andere Frage. In den Instagram-Kommentaren beschäftigen sich viele Nutzer eher mit der Wahl des Autos als mit BMWs Markenwerten. Eine gewöhnliche Familienlimousine im Stil der 1990er-Jahre als langweilig zu bezeichnen, ist schließlich ein recht einfacher Weg, Reaktionen hervorzurufen.

Dabei will BMW mit der Kampagne vermitteln, dass zum Autobau mehr gehört, als vier Räder und einen Motor zusammenzufügen. Der Hersteller stellt jene Details heraus, die das Fahrerlebnis seiner Modelle prägen sollen. Dazu zählen Technik, Sicherheit und Design ebenso wie die Betreuung der Kunden.

Ungewöhnlich wirkt vor allem der zeitliche Abstand zwischen dem gezeigten Auto und den beworbenen Modellen. Zur Kampagne gehört auch der X5 des Modelljahres 2027. Ihm eine Limousine gegenüberzustellen, die ebenso gut vor drei Jahrzehnten in einem Toyota-Autohaus hätte stehen können, ergibt einen ziemlich ungleichen Vergleich.

Sechste Generation Toyota Carina (T190)

Ausgerechnet ein Auto im Toyota-Look

Eine gewisse Ironie hat die Motivwahl auch wegen der engen Zusammenarbeit zwischen BMW und Toyota. Die beiden Hersteller haben gemeinsam den Z4 und den Supra entwickelt. Außerdem arbeiten sie weiterhin an der Wasserstoff-Brennstoffzellentechnik.

Vor diesem Hintergrund überrascht es zumindest, dass BMW ausgerechnet ein Auto aufs Korn nimmt, das an einen Carina oder Corolla erinnert. Natürlich zeigt das Bild keinen echten Toyota, sondern ein KI-generiertes Fahrzeug ohne Markenemblem. Die Ähnlichkeit fällt dennoch auf.

Das Auto erscheint auch nach elf Sekunden im Kampagnenvideo. Bei Sekunde 52 macht sich BMW außerdem über Innenräume mit besonders vielen Bildschirmen lustig. Auch das wirkt etwas widersprüchlich, denn beim Facelift der 7er-Reihe für das Modelljahr 2027 setzt der Hersteller selbst auf eine umfangreiche Bildschirmausstattung.

Falls BMW vor allem eine Diskussion auslösen wollte, hat der Beitrag seinen Zweck erfüllt. Zwischen Toyota-Vergleichen, Witzen über das namenlose Auto und Fragen zur Motivwahl bekommt die Kampagne reichlich Aufmerksamkeit. Begeisterung für BMW lässt sich daraus allerdings nicht automatisch ableiten. Immerhin bringt das Bild die Nutzer dazu, beim Scrollen kurz innezuhalten.

Muss jedes Auto aufregend sein?

Man kann den Ansatz auch anders lesen. BMW tritt offenbar selbstbewusst genug auf, um sich einen Seitenhieb auf andere Autokonzepte zu erlauben. Statt ausschließlich mit Studiobildern und Leistungsdaten zu werben, versucht der Hersteller, seine Markenidentität mit Humor zu vermitteln.

Dabei spricht grundsätzlich nichts gegen ein unspektakuläres Auto. Nicht jeder sucht ein besonders direktes Fahrverhalten, ein aggressives Design oder einen Auspuff, den die ganze Nachbarschaft hört. Viele Menschen wollen vor allem zuverlässig und unkompliziert von A nach B kommen. BMW pflegt seit Jahrzehnten ein anderes Image. Die Kampagne erinnert daran, dass die Marke mit ihrem Anspruch nicht jeden ansprechen will.

Offen bleibt, ob aus der Provokation auch eine engere Bindung zu potenziellen Kunden entsteht. Aufmerksamkeit für einen Instagram-Beitrag zu gewinnen, ist vergleichsweise einfach. Menschen davon zu überzeugen, dass die eigenen Autos tatsächlich etwas Besonderes bieten, verlangt mehr. Daran muss sich die Kampagne auch dann noch messen lassen, wenn die ersten Diskussionen in den sozialen Netzwerken abgeklungen sind.

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