Seat hätte Besseres verdient, das Potenzial war groß

Es hat etwas zutiefst Unbefriedigendes, wie die Geschichte von Seat enden könnte. Nach 76 Jahren steuert der spanische Autobauer womöglich auf den automobilen Friedhof zu – nicht, weil seine Autos plötzlich schlecht geworden wären, sondern weil der Mutterkonzern Volkswagen offenbar entschieden hat, dass eine andere Marke wertvoller ist.

Ja, ich spreche von Cupra.

Nur damit das klar ist: Der VW-Konzern hat Seat offiziell nicht beerdigt. Zumindest noch nicht. Der deutsche Autoriese sagt, für das kommende Jahrzehnt blieben alle Optionen offen – einschließlich eines schrittweisen Auslaufens. Selbst wenn die Marke eingestellt würde, lebte der Name als Seat S.A. weiter, also als Unternehmen hinter Cupra. In einer Stellungnahme teilte das Unternehmen mit:

„Mehrere Szenarien bleiben daher auch über 2030 hinaus möglich. Je nachdem, wie sich Regulierung, Kundennachfrage und Marktbedingungen entwickeln, könnte dies auch ein schrittweises Auslaufen der Marke Seat umfassen. Eine endgültige Entscheidung wurde nicht getroffen.

Wichtig ist die Unterscheidung zwischen der künftigen Entwicklung der Marke Seat und der Zukunft der Seat S.A., des Unternehmens hinter Seat und Cupra. Die Seat S.A. hat eine solide Zukunft. Wir transformieren das Unternehmen zu einer automobilen Kraft innerhalb des Volkswagen-Konzerns, indem wir starke Marken, industrielle Fähigkeiten und die Flexibilität verbinden, uns an veränderte Kundennachfrage und Marktbedingungen anzupassen.“

Seat Toledo der zweiten Generation

Bild von: SEAT

Seat könnte nur noch auf Zeit spielen

Doch die Zeichen für den spanischen Autobauer stehen offenbar schlecht, während VW Cupra weiter bevorzugt. Gleichzeitig ist es immer schwieriger geworden, die Investition in eine komplett neue Generation von Seat-Modellen wirtschaftlich zu rechtfertigen. Das ist nachvollziehbar in einer Branche, in der die Entwicklung von Autos enorm teuer wird und europäische Hersteller unter Druck geraten – durch chinesische Konkurrenz, strengere Emissionsvorgaben und schrumpfende Margen.

Trotzdem hätte Seat Besseres verdient. Volkswagen hat das Problem selbst geschaffen, und was mich stört: Seat bekam nie wirklich dieselbe Chance zur Neuerfindung wie Cupra. In der Ära unter dem Dach des VW-Konzerns entwickelte sich Seat zu einer sportlichen, jungen Alternative für Menschen, die etwas Cooleres wollten als einen langweiligen Skoda, ohne den Audi-Aufpreis zu zahlen.

Diese Formel funktionierte jahrzehntelang gut, bevor der "Feind" aus den eigenen Reihen auftauchte: Cupra.

Ursprünglich eine Performance-Submarke von Seat, wurde Cupra 2018 zu einer eigenständigen Marke. VW machte dabei etwas sehr Kluges: Man gab der neuen Submarke eine klare Identität, eine eigenständige Designsprache und – entscheidend – reichlich neue Produkte. Gleichzeitig lohnt der Blick darauf, was mit Seat geschah. Die Marke wurde auf die Wartebank gesetzt, was den Eindruck erweckte, das VW-Imperium vernachlässige sie.

Seat-Modellpalette in den 1960er-Jahren

Bild von: SEAT

Cupra verkauft deutlich mehr Autos als Seat

Es war nur eine Frage der Zeit, bis Cupra Seat bei den Verkäufen überholen würde – und im vergangenen Jahr war es so weit. Cupra legte gegenüber dem Vorjahr um 32,5 Prozent auf 328.800 Einheiten zu, während Seat um 17 Prozent auf 257.400 Einheiten zurückfiel. Aber stellen Sie sich vor, Seat hätte die gleiche Behandlung bekommen. Genau hier frage ich mich unweigerlich, was passiert wäre, wenn VW in Seat so investiert hätte wie in Cupra.

Während Cupra mit einer Produktoffensive aus Verbrennern und Elektroautos nach oben rückte, blieb die Traditionsmarke im Grunde mit den Schlüsseln zur alten Welt zurück. Ironischerweise geht es Seat als Unternehmen besser denn je: Zusammengenommen erzielten die beiden Marken 2025 Rekordverkäufe. Doch ausgerechnet die Marke, die dem Unternehmen seinen Namen gab, steht plötzlich mit ungewisser Zukunft da.

Das heißt nicht, dass Cupra hier der Bösewicht ist. Vielleicht lag der VW-Konzern genau richtig damit, Cupra von Seat abzuspalten und dem Newcomer einen anderen Kurs zu geben, um eine andere Kundschaft anzusprechen. Cupra hat etwas geschafft, das viele Autohersteller verzweifelt anstreben: eine attraktive Marke fast aus dem Nichts aufzubauen. Die Autos sehen anders aus. Sie sprechen jüngere Käufer an – trotz höherer Preise.

SEAT 1400 Commercial der 1950er-Jahre

Bild von: SEAT

Seat könnte sterben, damit Cupra leben kann

Das Problem ist, dass VW Cupras Erfolg offenbar als Grund sieht, Seat ganz aufzugeben – statt darüber nachzudenken, wie beide Marken nebeneinander existieren könnten. Beide hatten immer eine naheliegende Rolle. Seat hätte die zugängliche, junge Mainstream-Marke sein können. Cupra die sportlichere, teurere Alternative. VW hätte darüber mit seiner vertrauten Mainstream-Positionierung stehen können, während Skoda weiter auf Praktikabilität und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis setzt.

Ja, Überschneidungen hätte es zwangsläufig gegeben. Aber VW managt ohnehin eine absurde Zahl sich überschneidender Produkte und Marken. Nun gut, abzüglich Bugatti, denn die Marke hat den Konzernverbund kürzlich verlassen. Erstaunlicherweise wird Überschneidung offenbar erst dann zum Problem, wenn das Emblem nicht profitabel genug ist. Mit Blick nach vorn will der Konzern seine Modellpalette ausdünnen, indem er bis zu die Hälfte seiner Modelle streicht, die Konfigurationen bei Sonderausstattungen um 75 Prozent reduziert und den Teilebaukasten radikal vereinfacht.

Aus Tabellenperspektive ist Seat ein naheliegender Kandidat für die Streichliste. Für Traditionalisten, die Veränderungen nicht sonderlich mögen, ist es unglaublich enttäuschend zu sehen, wie einer der ältesten Autohersteller Europas verschwinden könnte. Die Ironie: Seat könnte gerade jetzt nützlich sein, denn Europa braucht dringend bezahlbare Autos – und Skodas werden zunehmend teurer.

1997 SEAT Cordoba Vario

Bild von: SEAT

Eine neue Rolle für Seat?

Vielleicht wäre es einen Versuch wert, Seat als Einstiegsmarke gegen Dacia neu zu positionieren? Andererseits ist jetzt ganz offensichtlich nicht der richtige Zeitpunkt für solche Experimente, wenn der VW-Konzern rund 100.000 Stellen streicht und entscheidet, welche Werke gerettet werden sollen.

Vielleicht ist dies noch nicht das Ende, denn VW hat weiterhin die Möglichkeit, das Licht bei Seat brennen zu lassen. Vorerst sagt Seat, die eigene Zukunft werde weiter geprüft, eine endgültige Entscheidung sei nicht gefallen. Den Nachruf würde ich noch nicht schreiben – aber die unklare Zukunft ist beunruhigend.

Was auch geschieht: Seat war das Fundament, das Cupra überhaupt erst möglich gemacht hat.

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